李亚琴：浅谈显示市场的范式转移

最近无意中读到塞缪尔·亨廷顿的作品，作者的观点跳脱了传统观念，让人耳目一新，茅塞顿开。不禁联想到近期全球显示市场遇到的种种问题和困境，几点思考总结如下供行业参考：

大尺寸化的模式面临挑战

早在2012年，群智咨询（Sigmaintell）通过测算提出了“平均尺寸每年增长1英寸，在数量不变的前提下，可消化一条8．5代线”的理论。这一“大尺寸化可消化产能和维持产业良性发展”的规律一直延续到现在。根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示，在平均尺寸高速增长的年份，供需比走低，面板价格上涨，面板厂商利润率走高。群智咨询（Sigmaintell）预计2019年全球电视面板的平均尺寸仍可增长1．4英寸。然而，它的影响力却在发生变化（如图一），可以看到今年在平均尺寸维持高速增长的前提下，面板市场供需关系仍在恶化，面板价格和盈利也面临着过去10年来前所未有的挑战。

尺寸之争的核心是应用场景之争

为什么会这样呢？简单的看平均尺寸和供需关系，让人疑惑。如果我们仔细分析其结构，不难发现，从2019初开始，全球平均尺寸的增长动力由55英寸尺寸段转移到65英寸尺寸段，这一结果理应令人惊喜，但与此同时，55英寸的规模和份额却在缓慢下滑（如图二）。

图二

65英寸与55英寸之间相隔10英寸，以传统思维来看两者不是相邻尺寸，不构成直接竞争关系。然而，当我们深入分析，其背后的根本原因和影响如下：

一、价差的缩小。55英寸的普及主要来自于8．5代产能大规模增长和4K产品的普及。65英寸的普及来自于10．5代量产和价格下滑。这直接拉动了65英寸与55英寸的价差从2018年之前的2倍缩小到2019年上半年的1．5倍左右。价差的缩小扩大了两个尺寸的相关性影响。

二、客厅电视的地位转移。55英寸的应用场景主要为家庭客厅，而随着消费观念更新和性价比提高，65英寸也逐渐被消费者接受并定位为客厅电视。因此，从消费者购机行为来看，两者已经形成了直接竞争关系。

三、65英寸将成为客户电视黄金尺寸。从未来发展趋势来看，在北美和中国两大区域市场，一旦消费习惯形成、价格进入合理范围，65英寸成为客厅电视的主要规格是不可逆转的。

四、如何维持55英寸的现有生存空间。因此，55英寸的规模增长未来面临着很强的不确定性。而做为8．5代线的主力产品，不管是维护55英寸的客厅电视地位，还是推动55英寸成为家庭第二屏，其生存空间是必须争取的。

五、蝴蝶效应将显现。可以预见，55英寸向下进攻不可避免并将持续较长一段时间，这将形成蝴蝶效应，带来55英寸、50英寸、43英寸、40英寸之间互相倾轧的胶着战状态。然而，长期的胶着战不具有可持续性，这又将导致个别尺寸退出市场，电视面板的尺寸格局将从分散走向收敛。

特别在中国市场，当我们观察终端市场价与量的关系时（图三），我们发现，40英寸到55英寸的主力产品簇拥在1000人民币～3000人民币价格带，由此带来了价格战、资源消耗和利润损失。因此，胶着战将不可持续，部分尺寸退出市场的局面极有可能发生。

图三

Source： CMM， Sigmaintell

即使不是相邻尺寸也会形成替代关系，其核心是应用场景的同质化。当65英寸对55英寸形成替代之时，当行业积极推动75英寸渗透增长之时，我们应该意识到，大尺寸化是有限度的，它已不是解决市场供需矛盾的唯一良药。群智咨询（Sigmaintell）认为，长远来说，相较于价格竞争拉动大尺寸化来说，探索不同TV规格在家庭应用场景的价值定位已经变得非常重要。

大屏商用市场增长动力转换

在商用市场，TV面板广泛应用在人机交互式产品上。2013年以来，中国教育信息化政策的不断深入，拉动了过去数年中国大陆IWB（LCD交互式电子白板）市场规模呈快速增长趋势。根据群智咨询（Sigmaintell）的数据，2018年中国IWB出货量为108．1万台，占全球市场72％，主力尺寸为65英寸和86英寸。到2019年中国教育信息化建设接近尾声，群智咨询（Sigmaintell）预期随着政府投资减少，2019年开始中国IWB教育市场增速减弱，市场面临着市场动力转换，即，由政府投资和补贴拉动转向教育和会议市场的内生增长。详细分析如下。

1、  根据群智咨询（Sigmaintell）的测算，截止到2017年底，全国农村及县镇的中小学教室数量约为317万间，占全国教室的比重为27％，而2013～2018年期间中国大陆IWB出货量约为350万台。不难发现，通过政府投资实现的薄改和教育信息化建设已经达到接近饱和状态。

2、  教育市场的潜在需求仍然存在。首先，通过薄改的存量市场更新换代需求；其次，剩余约780万台的潜在需求。从下图四我们注意到，幼教将是主要潜力市场。

交互式LCD大屏另一个核心应用在会议室，在中国IWB市场中，目前会议机占比约为10％，会议市场的用户群主要为大中小型企事业单位，有非常大的市场空间。随着大尺寸电容式触控技术的成熟，会议机触控性能和外观都将得到大幅提升。除了屏体本身配置，包括摄像头、OPS、云端服务等部件配套和服务能力也在逐步改善；另一个核心问题是换机成本。

群智咨询（Sigmaintell）认为，会议市场面向的市场需求主体为替换性需求，替换的对象为商用投影机。因此，在功能升级同时，如何缩小与投影机的价格差对于推动会议机需求增长也至关重要。

图四

柔性OLED跨越生命周期鸿沟

众所周知，柔性OLED最大的困扰在短期内处于供过于求的状态，其主要的问题分供需两方面来看。供应方面，狂热的产能投资带来供应大幅增长，但成本和良率导致单价偏高；更为重要的来自需求方面，不论是从人机交互也好，还是产品形态也好，柔性OLED短期内无法给消费者带来刚性购买需求，仅有技术爱好者和高端用户等“早期采用者”购买。因此，我们认为柔性OLED面临着一个生命周期的鸿沟，即，如何从“早期采用者”阶段跨入“早期大众”阶段。

然而，根据群智咨询（Sigmaintell）“新技术生命周期曲线模型”测算（如图五），我们认为3．5D贴合技术的成熟将推动柔性OLED跨过鸿沟，进入“早期大众”阶段。3．5D曲面贴合技术除了可实现智能手机的左右无边框和90度弯曲以外，智能手机的两侧物理控制按钮消失，功能将被整合入屏幕中。再与AI芯片功能相结合，如此一来，用户的使用习惯将被革命性的改变，柔性OLED需求由此激发。3．5D的下一步就是四曲面贴合，四曲面贴合将进一步深化这一变革。

图五

在需求低迷和供需关系不断恶化的环境下，除了期待需求回暖，我们也应看到行业的各个层面正发生深刻变化，显示市场的发展正经历着范式转移。炎炎夏日，人人都期待沛雨甘霖，在“范式转移”的背景下，面板产业的“沛雨甘霖”来自于市场法则的力量，也是来自于产业界同心协力推动其良性循环的结果。(来源：群智咨询)