新时代户外广告的“为”与“不为”

时代更迭，斗转星移，我们在迎接一个新的时代——5G时代：人工智能，万物互联，万物皆媒，产业革命…..面对此改变社会各行各业的“百年未有大变局”，我们又将付出多少代价才能收获多少成果？又该如何知其可为而为之，知其不可为而不为？这些问题值得站在新时代“入口”的我们好好寻思……

思考可以发散，而寻思需要聚焦，集中精力在自身的行业上静心思量自有全新发现。面向5G新时代，户外广告作为最古老的广告形式，正如其过去所经历的众多时代变革一样，要能够继续“老树发新枝”，同样也要“想好”有哪些“为”与哪些“不为”……

为了更好地把寻思的观点直观地呈现给读者，笔者以五对共十个近义词来诠释新时代户外广告的“为”与“不为”：

接下来，让我们一对一对细说从头：

01、户外广告能做个性化的群体推广，不能做“一对一”的个体化推送

我们首先要相信，无论什么时代科技进步到何种高度，人还是要走出家门的。户外广告（Out of Home advertising）的“家外”属性决定其在哪一个时代都具备了大众媒介角色和强位置的属性。

户外广告的大众媒介角色决定其无法向单一的个体（Single person）进行“一对一”绝对精准推广，而强位置属性使其可以向具有相同个性的族群（Charater group）进行群体推广。

（“一对一”传播与“一对多”传播）

随着技术革新，互联网的LBS定位大数据及移动运营商的GPS数据都可以应用在户外广告的人流量监测及个性化群体画像推广，从而让户外广告投放也能相对地越来越精准。

（基于GPS和LBS定位结合京东云和联通的大数据分析）

02、户外广告能实现消费者参与到广告中的互动传播，不能实现对受众的自动推送

5G时代的“万物皆媒”让媒介根据受众属性自动推送（Automatic push）信息成为一种大趋势，这种“千面对千人”的推送未来会大范围出现在我们工作和生活的各种情景中。

户外广告置身都市公共空间，其“一面对多人”的传播方式在先天上无法做到上述的自动推送，但是近年的数字化技术介入，让更多的户外数字屏幕结合创意内容能够以参与式互动（Involve interaction）方式吸引人群成为传播的一份子，并且引起相关的趣味话题在大众中引发二次传播的效果。数字户外广告沿着这方向让更多先进互动技术介入，未来会创造更多成功的传播案例。

03、户外广告应该匹配现实环境发挥更大创意，不应该用虚拟场景“欺骗”受众

5G时代的人工智能和虚拟技术可以创造一切我们能想象的场景（Create Scene），预计人类社会接下来将会进入空前的虚拟世界之中，我们会有比现在更长的时间活在一个非真实的世界里，更多受众会在虚拟的世界里面甘愿接受“欺骗”，这会是未来一部分人的选择。

（运用虚拟技术实现的场景）

当然，社会越多欺骗，真诚就会显得越可贵，同理，世界越多虚拟，真实就会越显珍贵。展望未来，户外广告作为真实世界里的大众传播媒介将会发挥更多创意来匹配现实的环境（Enviroment match），在现实环境里吸引人们的眼球，在真实的世界里赚取群众的情感。

（户外场景中的“裸眼3D”案例呈现--西单君太百货屏）

（户外场景中的“虚拟”案例呈现--东京涩谷屏）

04、户外广告应该追求有机会看到广告的人看见广告，不应该只满足于受众看到广告

未来社会随着科技日新月异，人们身上和家里的智能终端会越来越多，受众的空间和时间会比现在更加分散，随之传播内容也会比现在更加趋向极致的碎片化。很多内容对于受众来说也就是有机会看到（Have a look），未必留下印象，当然从流量监测的角度来看，如此有机会的看到已经算是接触到受众了。

（碎片化传播的“看见”，与户外实景的“看到”）

相较之下，户外广告，尤其是屹立于都市核心地标建筑的大屏幕广告将会成为面对受众面积最大，最抢眼的媒介终端，这些大屏幕再配上动态的创意视频从视觉效果上吸引受众看见（Impress on），应该是户外广告未来的好机会。而一直以来困扰行业无法科学测量户外的品牌广告给受众留下深刻印象的问题，未来一定有解决方法。

05、户外广告力求在心智上与人产生连接，不追求在机智的层面上程序化地吸引流量

未来社会的营销传播，是一个技术飞速迭代，受众极度碎片化的过程。越是如此，越需要回归本源——在人的身心上做文章。

策划传播的人要力求在心智（mind-link）上与人产生连接，要实现这个目标首先要把传播对象回归到是人——有心智与感情的自然人，不是那些通过程序化在机智（quick-witted）层面上的流量，不是点击数，不是无聊者，更不是机器人。

展望未来，户外广告要做的是倾听我们需要传播的人的声音，团结需要传播的人的思想，善待需要传播的人的感情，打动需要传播的人的心灵，只有这样，才能收获这些人对于你的品牌传播的回报。

时代行远，光阴不歇……我们要做的不只是寻思，还需要传承，学习，实践，行动……

借唐代诗人张籍的《逢王建有赠》赠予诸君并共勉之：新作句成相借问，闲求义尽共寻思。经今三十馀年事，却说还同昨日时。（来源：凤凰都市传媒）